Рынок средств для ухода за домом, ежегодно прираставший в два-три докризисных года на 10-15% в количественном выражении, судя по всему, "остановился". Если верить Госкомстату, за 7 месяцев 2009 г., по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., как производство, так и импорт этих товаров сократились в натуральном выражении почти на 15% (см. "Средства моющие…"). Игроки рынка считают, что данный тренд сохранится до конца года. А вот структура продаж будет меняться — как за счет некоторого увеличения доли отечественных производителей, так и за счет сужения ассортимента предлагаемой продукции.
Причины и следствие
Любопытно, что, согласно данным компании GfK Ukraine (г.Киев; маркетинговые исследования; с 1995 г.; 180 чел.), доля затрат украинских семей на приобретение средств для ухода за поверхностями за 6 месяцев 2009 г., по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, не изменилась и составляет 1,6% их месячного бюджета. Это с одной стороны. С другой, вследствие колебания валютных курсов, импортная продукция, которая продолжает доминировать на рынке, подорожала на 40-45% (в целом по рынку подорожание составило 32%. — Ред.). Напрашивается вывод, что в условиях кризиса, коль скоро доля затрат прежняя, изменилась структура потребления домохозяек и домохозяев. Действительно, согласно исследованию U-TGI ("Украинский индекс целевых групп"), проводимому ООО "КОМКОН-Украина" (г.Киев; маркетинговые исследования; с 2003 г.; 8 чел.), 24% потребителей переключились на более дешевую продукцию (включая, разумеется, и товары отечественных производителей), еще 22% реже покупают дорогую продукцию полюбившихся ТМ и только 54% остались верными своим предпочтениям. Еще более показательна динамика структуры продаж: почти половина покупателей предпочла универсальные средства чистки всем другим. В целом этот вывод подтверждается и исследованиями компании AC Nielsen Ukraine (г.Киев; маркетинговые исследования; в Украине — с 1995 г.; около 400 чел.) (см. "Структура розничных продаж…" на стр.63). "Эти изменения — следствие уменьшения затрат домохозяйств, необходимости экономить в кризисный период. Все это заставляет покупателей выбирать одно чистящее средство для всех поверхностей в доме", — говорит Марина Шуляк, заместитель директора ООО "КОМКОН-Украина".
Более всего смену симпатий потребителей прочувствовали иностранные производители и импортеры, продукция которых дороже отечественной. По данным AC Nielsen Ukraine, в первом полугодии 2009 г., по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., доля "иностранцев" (Hayat Kymia A.S.Turkey, Procter&Gamble, SC Johnson, Schwarzkopf&Henkel, Unilever) сократилась более чем на 4 п.п. — с 70,6% до 66,4%. То, что это действительно так, не скрывают и представители транснациональных компаний. Например, Ирина Левченко, бренд-менеджер TM Domestos&Cif ООО "Юниливер Украина" (г.Киев; импортер товаров народного потребления; в Украине — с 1993 г.; 200 чел.), говорит о смещении спроса покупателей универсальных чистящих средств от товаров средней ценовой категории (31-80 грн. за ед.) и премиум-класса (более 80 грн. за ед.) в сторону продукции эконом-сегмента (11-30 грн. за ед.), в том числе и украинских ТМ.
Заметим: этим ситуация на рынке средств для ухода за домом отличается от наблюдаемой на "родственном" рынке средств для стирки, на котором доля крупных иностранных производителей осталась прежней (их продажи "похудели" на фоне сокращения "стирального" рынка в целом; см. БИЗНЕС №37 от 14.09.09 г., стр.66-68. — Ред.). Дело в том, что в отличие от рынка стиральных порошков, в Украине есть не менее десятка производителей (ООО "Алес", ООО "Завод бытовой химии "Милам", ООО "Нова-Хим", ООО "Сан Клин ИНТ", ООО "Пирана" и др.), продукция которых дешевле импортных товаров.
Получается, что "кусочек" рынка, видимо, достался отечественным производителям. Но не факт: нельзя сказать, что импортеры и иностранные производители не борются за свои позиции. Некоторые из них, что называется скрепя сердце, признаются, что не стали существенно повышать цену на свою продукцию, и это, мол, способствовало росту их продаж минимум на 5% за 8 месяцев 2009 г., по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. "Иностранцы" агитируют покупателей "экономить, покупая больше", предлагая чистящие средства премиум-класса большей массы (например, "флакон" средства для чистки стекол объемом 750 мл вместо привычного 500-граммового) по относительно невысокой цене. В результате, по словам Марины Забарило, директора департамента "Потребительская панель домашних хозяйств" компании GfK Ukraine, за 9 месяцев 2009 г., по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., в этом сегменте отмечен 2%-ный рост продаж. Иностранные производители пробуют себя и в private label — прежде всего для специализированных торговых сетей (например, "ДЦ". — Ред.). Госпожа Забарило рассказывает, что в обозреваемый период с 0,3% до 1% выросла доля средств для ухода за домом, выпущенных сетевой розницей. Впрочем, private label интересен и для отечественных производителей.
Возможности
Отечественные операторы говорят, что на данном рынке для них складывается благоприятная конъюнктура. Но, естественно, не по всем видам товаров. Например, Александр Мартыненко, директор ООО "Нова-Хим" (г.Киев; производство бытовой химии ТМ "Бджілка", технических моющих средств; с 1998 г.; до 50 чел.), отмечает, что с дорогого импорта потребители скорее переориентировались на отечественные специальные средства для чистки ковров, обивки мягкой мебели, чем на универсальные средства для чистки."Торговые сети и региональные дистрибуторы увеличили объемы заказов продукции отечественного производителя примерно на 20%", — вторит ему Наталья Дубинчук, менеджер по маркетингу и рекламе ООО "Алес" (г.Киев; производство косметики и бытовой химии ТМ "5"; с 1998 г.; более 60 чел.). На первый взгляд, выводы очевидны: мол, то, что лучше продается, необходимо и продвигать. Но, например, на глобальную (телевизионную) рекламную кампанию у производителей, как признается г-жа Дубинчук, денег нет. Поэтому основная борьба разворачивается непосредственно в торговых точках. Главным козырем украинских производителей остается цена. Они также предлагают дистрибуторам всевозможные скидки и бонусы. Например, за оплату поставки товара в течение двух недель дистрибутор получает 12%-ную скидку на него, в течение месяца — 6%-ную. За наличие товара производителя в 90% магазинов, обслуживаемых торговым представителем, последнему полагается не менее 500 грн. премиальных, а в конкретной торговой точке — бесплатные пробники, аксессуары и т.д. Как утверждают специалисты, затраты на работу с дистрибуторами и скидки для покупателей (в первую очередь им предлагают так называемые "связанные" товары по "сходной" цене) составляют около 50% затрат на ТВ-рекламу, но являются не менее эффективными.
В этих же целях (для завоевания мест на полках) производители стали заниматься контрактным производством. Например, если верить Нине Поповой, начальнику отдела снабжения ООО "Завод бытовой химии "Милам" (г.Луганск; производство бытовой химии ТМ "Милам"; с 2004 г.; 120 чел.), в 2009 г. данный производитель сделал акцент именно на рrivate label, что уже привело к увеличению продаж на 20%.
Кроме того, по примеру иностранных "коллег", украинские производители стремятся достичь общенациональной дистрибуции, пытаясь выйти за рамки региона, в котором расположены производственные мощности. "На наш взгляд, при наличии своей дистрибуторской сети компания будет более конкурентоспособной. Поэтому со второй половины 2010 г. мы планируем открывать региональные склады в регионах, что, по идее, позволит эффективнее контролировать реализацию продукции, ее наличие в торговых сетях и других местах продаж", — делится планами Дмитрий Павлышын, коммерческий директор ЗАО "Киевский экспериментальный завод бытовой химии" (г.Киев; производство промышленной химии; бытовой химии ТМ "Чистюня"; с 1995 г.; 125 чел.). Правда, проникновение в региональную дистрибуцию показано не всем компаниям: многое зависит от наличия достаточного финансового ресурса и ассортимента, который можно предложить региональным рынкам (см. "Производитель — о дистрибуции" на стр.64).
Производитель — о дистрибуции
Игорь Евтушенко (43),
директор ООО "Компания Сирена" (г.Киев; производство товаров бытовой химии; с 1997 г.; 12 чел.):
— Даже отечественные производители, самостоятельно работающие в регионах, обслуживают только города-миллионники и некоторые областные центры помельче. Для них долгое время было привычным оставаться "в последнем ряду". Сейчас, когда импорт несколько схлынул, и у дистрибуторов появились свободные оборотные средства, теоретически самое время развивать самостоятельную дистрибуцию, чтобы в дальнейшем оставить за собой долю рынка, которая сейчас увеличивается во многом ситуативно. Для этого нужно иметь относительно широкий ассортимент продукции, в противном случае, создание собственной дистрибуторской сети и региональных складов не будет способствовать увеличению продаж, а приведет только к излишним расходам. Компании, не обладающие таким ассортиментом, скорее всего, должны стать "вагончиками" в портфеле крупных региональных дистрибуторов, где "локомотивом" выступает продукция общенациональных ТМ. В любом случае единственная задача дистрибуторов — обеспечить присутствие товара определенной ТМ на полке. А задача поставщика (производителя) — сформировать лояльность к ТМ со стороны и дистрибутора, и продавца торговой точки, и ритейлора, и, в конечном счете, покупателя.
Импортер — об активности
Оксана Черняга,
менеджер ВЭД ООО "Ректис" (г.Киев; импорт бытовой химии ТМ "Фрош"; с 2000 г.; 19 чел.):
— С начала 2009 г. вследствие сокращения платежеспособного спроса мы столкнулись с серьезным падением объемов продаж, поскольку предлагаемая нами продукция, во-первых, относится к высшему ценовому сегменту, а во-вторых, зависит от колебаний курса валют. Когда потребитель начал отдавать предпочтение более дешевым продуктам украинского производства, удержать продажи стало очень сложно. Мы, как и другие импортеры "средней руки", не можем позволить себе покупать полки в торговым сетях "на уровне глаз". Поэтому мы увеличили маркетинговую активность в прессе (украинские же производители говорят об активности в торговых точках, см. "Возможности". — Ред.), раскрывая преимущества нашего товара. Проигрывая в цене, мы можем состязаться с продукцией украинских ТМ на уровне стандартов производства, акцентируя внимание на экологичности товара. С наступлением осени продажи импортной продукции начали восстанавливаться. Но прогнозировать, насколько долговременной окажется стабилизация, не берусь — все будет зависеть от того, когда страна выйдет из кризиса.
Использованы материалы газеты БИЗНЕС № 41 от 12.10.09 (www.business.ua)
